Customer Experience Management (CEM) non significa semplicemente gestire l’esperienza dei consumatori attraverso l’interpretazione dei loro comportamenti e delle interazioni con i vari punti di contatto fisici e digitali che li mettono in relazione con prodotti e brand.
Customer Experience Management (CEM) non significa semplicemente gestire l’esperienza dei consumatori attraverso l’interpretazione dei loro comportamenti e delle interazioni con i vari punti di contatto fisici e digitali che li mettono in relazione con prodotti e brand. Il CEM, infatti, fa riferimento a un progetto specifico, che prevede l’implementazione di una serie di processi che le aziende devono utilizzare se vogliono tracciare, supervisionare e governare l’interazione del cliente con l’azienda, migliorando la sua esperienza al punto da consolidare la fidelizzazione.
Customer Experience Management, big data management e AI
Il punto di partenza del Customer Experience Management sono i dati. Ma quali di questi sono davvero informazioni utili al business? Da qualche anno la letteratura del marketing sottolinea come ad essere fondamentali non sono più tanto quelle relative ai prodotti o ai servizi acquistati. Ancora più fondamentali sono le informazioni che descrivono il customer journey, in cui non rientrano solo le decisioni di acquisto ma anche l’intera esperienza fatta di elementi razionali ma anche irrazionali. Come recitava Stanley Marcus, infatti, i consumatori sono statistiche. Ma i clienti sono persone.
“L’esperienza è qualcosa di molto superiore alla reazione – ha spiegato Luca Cavalli, CEO di Zenith, in occasione dell’evento Artificial Intelligence for Augmented Human Experience che si è tenuto negli scorsi giorni presso il Politecnico di Milano -. Esiste il ricordo, che associamo al nostro percepito, e dove spesso il finale conta moltissimo. Al punto da cancellare o relativizzare l’esperienza pregressa. Un dato che deve far pensare oggi è che l’89% dei consumatori, a fronte di un’esperienza negativa abbandona il brand”.
La cifra ricorre come un mantra nei dati presentati dall’Osservatorio Marketing del Futuro del Politecnico: l’89% dei decisori, infatti, ritiene che la UX (User Experience) sarà il nuovo campo di battaglia delle aziende. E l’89% pensa di affidare la UX all’intelligenza artificiale. Questo perché una strategia di marketing efficace si fonda sempre più sullo sviluppo e utilizzo di tecnologie e algoritmi in grado di rendere consistente e coerente la relazione marca- consumatore lungo tutto il customer journey.
CEM: la personalizzazione è la chiave
Riportando il tema al Customer Experience Management, è vero che oggi le tecnologie sono al servizio del marketing ma è anche vero che delegare alle tecnologie tutte le risposte non è la chiave. Nel 2020, secondo gli esperti sarà la personalizzazione ad avere maggiore valore: più ancora del prezzo o del prodotto. Il che per le aziende si traduce nella necessità di imparare a vedersi dalla prospettiva del cliente, cogliendo le sue percezioni e le sue reazioni. Secondo una recente ricerca di PWC, intitolata “Il futuro della Customer Experience 2017-2018” in media, un consumatore su tre (32%) afferma di aver abbandonato un brand a cui era affezionato in seguito a un’esperienza negativa.
