Il futuro della distribuzione sarà iperconvergente. Mondo analogico e mondo digitale, infatti, faranno parte di un'unica strategia integrata. Gli analisti di Gartner spiegano come non basterà la tecnologia per cavalcare con successo la dimensione fisica e la dimensione virtuale.
Il futuro della distribuzione non si fonderà più sulle politiche di prezzo e nemmeno sull’abilità di scegliere i prodotti giusti da vendere on line e off line. Non dipenderà dalla quantità degli assortimenti e nemmeno dalla capacità di inventare (sempre nuove) promozioni. Probabilmente non si giocherà nemmeno sulla capacità di fidelizzare i clienti nel medio e nel lungo termine. Il futuro della distribuzione sarà un successo se prenderà atto che i consumatori nel tempo, si abituano a tutto. Oggi al centro dello sviluppo troviamo una rinnovata attenzione alla qualità del servizio. A fare la differenza nel retail è la capacità di ingaggiare, stupire e anticipare i sogni e i bisogni degli shopper. Domani …chissà.
La distribuzione del futuro, tra consapevolezza e informazione
La verità è che si parla del futuro della distribuzione nelle società del benessere, dove i bisogni primari sono quasi sempre tutti ampiamente soddisfatti. Al di là dell’evoluzione omnicanale dei consumatori, che va gestita e capita, i retailer si trovano a operare su mercati altamente competitivi, in cui risorse on line e risorse off line soddisfano in vario modo una domanda volubile, altalenante ma anche facilmente influenzabile. È da una decina d’anni che gli analisti si sono resi conto che gli shopper sono ormai disposti a comprare ovunque: dai venditori ambulanti ai concept store, dalle botteghe ai discount, dalle app o dai siti di e-commerce ai temporary store, dai supermercati agli autogrill, dagli outlet a qualsiasi corner di vendita presente in un concessionario, in una stazione, in un hotel, in un benzinaio o in un aeroporto…
Questa consapevolezza sta portando i brand più lungimiranti a spostare il radar delle analisi, per cercare di capire come fare la differenza. In che modo? Partendo da una buona gestione delle informazioni e dei processi a livello di back end, di front end e di loyalty.
Retail 2018 secondo le previsioni di Gartner
Gartner a marzo ha pubblicato uno studio sul settore insieme a RIS News. I risultati confermano come i retailer abbiano difficoltà a guidare la trasformazione digitale cogliendo le opportunità legate all’evoluzione sempre più digitale del business.
2018 Retail Technology Study – Le migliori strategie tecnologiche nei prossimi 18 mesi
Fonte: Gartner “Retail Technology Study” – Marzo 2018
Come si evince dalla tabella di Gartner, il fatto che nei prossimi 18 mesi oltre la metà dei distributori abbia intenzione di rilasciare soluzioni di social media engagement e di incrementare l’ingaggio dei consumatori, sono indicatori di come le grandi manovre del Big data Management e della Business Intelligence abbiano ampliato gli orizzonti di riflessione e di azione.
Qual è il business digitale dei retailer?
Come sottolineano i ricercatori, il termine business digitale non deve focalizzarsi solo sugli aspetti meramente tecnologici. I brand più di successo, infatti, stanno lavorando in parallelo alla creazione di design aziendali più innovativi, in cui il mondo fisico e quello digitale si fondono in maniera sempre più armonica. In sintesi, il futuro della distribuzione si giocherà sulla capacità di progettare un’attività digitale nuova, che includerà connessione e integrazione non solo a livello di filiera ma anche a livello di risorse. L’iperconvergenza abbraccerà aziende, persone e cose. Dall’ideazione alla scelta dei prodotti alla loro movimentazione fino ad arrivare alla esposizione e poi alla vendita, la gestione dell’informazione passerà da una comunicazione capace di gestire la relazione con i consumatori, reali e potenziali, sia in fase di prevendita che di post vendita. Questo significherà coniugare la capacità di visualizzare e rappresentare i prodotti in modo diverso, risolvendo un corredo di immagini e informazioni disegnate per essere veicolate su più canali e su più progetti di comunicazione legati, ad esempio, alle attività di cross selling e up selling così come a tutte le iniziative di digital marketing.
La disruption, ovvero il punto di rottura dell’innovazione, non sarà sinonimo di distruzione anzi, sarà proprio il contrario: sarà una forza creatrice che promuoverà un cambiamento che porterà alla realizzazione di ambienti di business caratterizzati da un’agilità senza precedenti, guidati dai clienti (e dai dati) e caratterizzati da una grande fluidità a livello di processi e di informazioni. Anche il futuro della distribuzione sarà data driven. Le informazioni guideranno i retailer non solo per capire gli andamenti delle vendite e delle campagne, ma anche per capire le oscillazioni dei prezzi dei fornitori e stabilire le opportune strategie. Cortocircuiteranno i transazionali di cassa con i magazzini per innescare un’automazione intelligente degli ordini e dei riordini. Li aiuteranno a gestire i turni degli addetti e a ottimizzare i metodi di replenishment per azzerare l’out of stock. Daranno visibilità alle aree a basso rendimento, evidenziando i punti di miglioramento. Attingeranno ai comportamenti degli shopper per dedurre intenzioni o propensioni che consentiranno di configurare in maniera sempre più personalizzata l’offerta. Il futuro della distribuzione si giocherà sulla capacità di riuscire a fare la differenza, nel momento in cui tutti i competitor avranno raggiunto gli stessi standard.
A che punto sono i distributori in tutta questa evoluzione? A fronte di una percentuale che ancora non si è mossa o ci sta pensando, quasi un terzo dei brand è in fase di progettazione o di rilascio. Il futuro della distribuzione oggi sembra essere stato capito solo da un piccolo gruppo di innovatori, che sta iniziando a raccogliere i frutti delle strategie più innovative portate all’interno e all’esterno dell’organizzazione.
2018 Retail Technology Study – A che punto è la trasformazione digitale della tua organizzazione?
Fonte: Gartner “Retail Technology Study” – Marzo 2018
«La collaborazione è e sarà sempre più un fondamentale – ha commentato Bob Hetu, Research Director del Gartner Retail Industry Services Team -: i rivenditori devono costruire ecosistemi che includano altri rivenditori e imprese di altri settori come, ad esempio, i beni di consumo, ma anche i clienti e i venditori di tecnologia. Nei prossimi 18 mesi la distribuzione mondiale per contrastare l’erosione delle quote di mercato e sfruttare le opportunità offerte dal digitale, dovrà riconoscere che anche la più grande rete di negozi dovrà rientrare in una strategia commerciale efficace e unificata. Non a caso, l’espansione delle iniziative di commercio in chiave unificata è prioritaria per oltre la metà degli intervistati (53%)».
I freni principali all’evoluzione della distribuzione
Gli analisti hanno scandagliato le motivazioni che costituiscono le principali barriere all’adozione di modelli di business digitali più evoluti.
Per oltre la metà degli intervistati, l’ostacolo più grande è l’ottimizzazione del commercio digitale a livello di siti e di app. Per più di 4 aziende su 10 il problema è nel consolidamento di canali oggi ancora troppo compartimentati: negozi, siti di e-commerce, soluzioni mobile ancora non lavorano in maniera perfettamente integrata. Questo rende difficile la messa a punto di una strategia unificata, la cosiddetta seamless, ovvero quel processo secondo cui la comunicazione e la relazione con gli shopper si risolve in un’unica soluzione di continuità tra i vari touch point fisici e virtuali di cui è costellato il customer journey.
Un altro freno allo sviluppo del futuro della distribuzione sono anche i sistemi legacy, spesso obsoleti e non progettati per lavorare in ottica aperta, con piattaforme e sistemi di ultima generazione legati al mondo del cloud, delle API così come delle architetture SOA e di modelli di Service by Design. Un altro punto critico è rappresentato dalla protezione dei dati indicato dal 37% del campione.
2018 Retail Technology Study – I maggiori ostacoli nei prossimi 18 mesi
Fonte: Gartner “Retail Technology Study” – Marzo 2018
Le 4 linee guida del Retail 4.0
Come ribadisce Hetu, il commercio unificato offre un’esperienza customer centrica, basata sul modo in cui i clienti si avvicinano allo shopping senza trovare frizioni o limiti tra un canale a l’altro, ma anche una fase o un’altra della loro intersezione con i brand e i prodotti. Per il futuro della distribuzione sarà importante ragionare su 4 filoni diversi della gestione della comunicazione e della relazione. Il retail 4.0, infatti, si sviluppa su 4 linee guida:
1. Browsing 4.0
Consentire ai clienti di trovare ciò di cui hanno bisogno, nonché di scoprire nuovi e diversi prodotti e servizi che miglioreranno il loro stile di vita diventerà un aspetto strategico della distribuzione. Che si tratti di negozio fisico, canali online, dispositivi mobili, social, soluzioni legate alla Internet of Things (totem interattivi, magic mirror, postazioni intelligenti o qualunque altro oggetto connesso e comunicante) saranno agganciati a piattaforme integrate a sistemi di analisi evoluti che, attraverso l’uso dell’intelligenza artificiale e soluzioni di realtà aumentata, lavoreranno insieme per offrire un’esperienza di acquisto coinvolgente ed esauriente.
2. Transazioni 4.0
Indipendentemente dal prodotto o dalla combinazione di prodotti e servizi, è importante permettere al cliente di interagire in modo trasparente con le informazioni senza inconvenienti o ritardi. Il futuro della distribuzione sarà caratterizzato da moderne applicazioni POS interconnesse, applicazioni mobili e modalità di transazione non solo veloci e sicure, ma anche declinate in tutte le forme possibili utilizzate oggi da clienti multicanali e, di conseguenza, predisposti al multipagamento.
3. Acquisti 4.0
Un altro must della distribuzione sarà consentire al cliente di acquistare beni e servizi con una varietà di metodi, tra cui acquisti fisici, Click & Collect, consegna a domicilio, rifornimento automatici e soluzioni di distribuzione logistica sul territorio, nonché partnership con organizzazioni esterne. Per la distribuzione si tratta di accogliere in fretta nuovi modelli di gestione altamente flessibili, compresi gli acquisti tradizionali in negozio e molte opzioni di consegna dell’ultimo miglio.
4. Interazioni 4.0
Diversificare le modalità con cui i clienti interagiscono con i brand e i prodotti sarà un altro punto importante delle nuove strategie distributive. L’obiettivo? Migliorare l’esperienza dei clienti e progettare sistemi e soluzioni che li aiutino a rendere più piacevole e divertente il loro viaggio verso i brand e i prodotti. In che modo? Offrendo informazioni e servizi avanzati, dispositivi connessi, interazioni vocali, sistemi automatici intelligenti e ad alto tasso di personalizzazione.
«L’intersezione di questi quattro processi – ha concluso Hetu – è il vero punto focale dell’esperienza customer centrica. Il commercio unificato implica la comprensione di come i clienti utilizzano la tecnologia nella loro vita di tutti i giorni. I retailer, di conseguenza, devono implementare le tecnologie che semplifichino la vita dei consumatori, rendendo la loro esperienza più facile e più sicura. Il commercio unificato richiede alla distribuzione un grandissimo impegno: ma la trasformazione del business digitale, sempre e comunque, dovrà essere basata su una buona comprensione del cliente. Ecco perché è basilare sfruttare il coinvolgimento dei social media (per vendite, CRM e via dicendo), incrementare il coinvolgimento dei clienti, sviluppare capacità di marketing personalizzate one-to-one e avvalersi di strumenti avanzati di analisi».
