Il negozio del futuro: innovazione dai prodotti ai servizi

Il negozio del futuro sarà accogliente, funzionale, omnicanale e innovativo. Indipendentemente dal settore di riferimento, il punto vendita avrà successo se saprà dare ai consumatori informazioni ed emozioni. Gli analisti dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano nell’ultima ricerca fotografano numeri e tendenze della distribuzione.
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Nel negozio del futuro il focus dell’attenzione si sposta decisamente dai prodotti ai servizi. Un passaggio che coinvolgerà, in vario modo, quasi 10 mila punti vendita e avrà il suo cardine nell’uso delle tecnologie digitali che, migliorando l’efficienza dei processi a livello di back end e di front end, favoriranno lo sviluppo di flussi informativi sempre più ricchi e dettagliati. Questo giocherà un ruolo dominante nella creazione di una visione approfondita del cliente. Il negozio del futuro, infatti, sarà in grado di garantire ai clienti dei momenti significativi, valorizzando sia lo spazio che il tempo. Luogo più ricco di servizi e di significati, il perimetro d’azione dello store diventa così più ampio perché da contenitore di prodotti diventa contenitore di esperienze. Psicologia e tecnologia saranno le due facce dell’innovazione più funzionale e vincente.

«Rispetto al passato – ha spiegato Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano – anche in Italia cresce l’adozione di alcune innovazioni (soprattutto a supporto dei processi di front-end in negozio) e aumenta la curiosità e la consapevolezza delle opportunità che la digital transformation può offrire in termini sia difensivi sia di crescita. Permane però la difficoltà a passare da un piano teorico a uno pratico: l’assenza di un disegno strategico di innovazione, la presenza di un Top Management poco incline al cambiamento e la difficoltà nello sviluppare competenze e ruoli digitali rallentano il processo di evoluzione del Retail nel nostro Paese».

In che cosa hanno investito i retailer italiani nel 2018

Secondo gli analisti dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, nel 2018 gli investimenti dei retailer italiani si sono focalizzati su sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi (33% del campione), soluzioni a supporto della fatturazione elettronica e dematerializzazione (27%), soluzioni di CRM e sistemi di cassa evoluti e mobile POS (24%). A seguire i sistemi di sales force automation o di online selling in punto vendita e soluzioni di Wifi in store (22%), sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty (21%), sistemi di monitoraggio dei clienti in store e sistemi di business intelligence analytics (19%) e digital signage e vetrine intelligenti e interattive (16%).

Le molte facce dell’innovazione

A seconda dei comparti merceologici, cambiano le scelte e le strategie. Ragionando sul negozio del futuro, le innovazioni digitali introdotte dai brand puntano a favorire soprattutto l’esperienzialità.

Abbigliamento: il focus rimane lo store fisico. Soprattutto nel lusso, infatti, la boutique è e rimarrà il punto privilegiato per un’esperienza multisensoriale di scoperta del prodotto. L’innovazione introdotta è finalizzata a ridurre attività meno piacevoli (come il pagamento), grazie a sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi (44%) e sistemi di cassa evoluti e mobile POS (39%). Grande attenzione anche alla personalizzazione del percorso di acquisto, grazie a sistemi di sales force automation o di online selling in punto vendita (39%).

Alimentare: nel radar degli investimenti tutte le innovazioni di front-end finalizzate a massimizzare l’efficienza. Oltre a sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi (47% del campione) e sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty (35%), sono state introdotte soluzioni che favoriscono l’accesso alle informazioni, come sistemi basati su cartellini interattivi e scaffalature intelligenti (29%).

Arredamento: tra creatività e tracciabilità della customer view, il settore ha scelto di sperimentare in vario modo su tutte le soluzioni basate sulla realtà aumentata e sulla realtà virtuale (67% del campione). Una parte degli investimenti si sono concentrati anche sul monitoraggio dei clienti in store.

Profumeria e Cosmetica: 5 operatori su 10 (50%) hanno adottato soluzioni più avanzate per incrementare le performance di magazzino. All’interno del punto vendita, invece, sono aumentati gli investimenti per introdurre chioschi, totem e touch point, specchi smart.

«Per il futuro l’85% dei retailer vuole potenziare l’investimento in innovazioni digitali in negozio – ha sottolineato Pontiggia -, in continuità con il passato e con un coinvolgimento del visitatore costante rispetto agli anni precedenti. In particolar modo il 36% del campione è interessato a chioschi, totem e touch point e a sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi, il 34% a sistemi di sales force automation o di online selling in punto vendita e sistemi di cassa evoluti e mobile POS, il 33% a sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty e il 31% a sistemi di indoor positioning. Il 70% dei retailer dichiara invece di voler concentrare gli investimenti futuri in soluzioni volte al miglioramento dei propri processi interni. Nello specifico il 34% del campione mostra interesse verso soluzioni di CRM, il 27% verso sistemi di tracciamento dei prodotti tramite RFId e sistemi ERP e il 25% verso sistemi di monitoraggio dei clienti in store e soluzioni di business intelligence analytics».

L’importanza di un customer view a 360 gradi

Questo perché le persone amano trascorrere un tempo sempre più ricco e più denso all’interno dei negozi, in termini di relazioni, di possibilità di imparare cose nuove, anche associati ai propri progetti professionali e personali. In questo caso le tecnologie digitali abilitano esperienze sempre più immersive, fluide e contestuali. L’accesso al prodotto diventa quasi un pretesto per stare in negozio una serie di eventi più o meno stupefacenti, coinvolgenti e dedicati alle nuove abitudini e ai nuovi gusti degli utenti. In sintesi, vincerà la competizione chi abbandonerà un modello di tipo transazionale per scegliere un modello di tipo relazionale. In questo caso le tecnologie digitali non servono a creare atmosfere artificiali, ma a rinforzare l’ambientazione reale, estendendo i confini fisici del negozio grazie a servizi allo stato dell’arte.

Il negozio del futuro, nell’era degli smart services

Al di là delle numeriche, durante il convegno sono emersi alcuni spunti degni di attenzione non solo per il canale dei retailer ma anche per i bottegai. Se si vuole immaginare il negozio del futuro bisogna abbracciare una nuova cultura del dato e del servizio. Al di là delle risorse necessarie a investire nelle tecnologie e nell’innovazione, il negozio del futuro avrà nei touch point e nel personale quanto più preparato, veloce e disponibile, i suoi più grandi punti di forza. Gli esperti hanno ricordato, a questo proposito, quel bottegaio che un tempo riconosceva il cliente e lo serviva anche se questo non aveva con sé i soldi, segnando il conto su una rubrica, che poi veniva saldato a fine mese. Quel negoziante che conosceva bene la gente del quartiere e non abbassava la serranda finché tutti i clienti non erano stati serviti o che si metteva a cercare i prodotti più adatti per soddisfare una richiesta particolare, arrivando a consegnare la merce a casa (anche tutti i giorni) e con regolarità era un modello di cortesia e di servizio. Il negozio del futuro, grazie alle tecnologie, può ripristinare un vecchio modello vincente per renderlo ancora più di successo grazie a una sistematizzazione evoluta di procedure, informazioni e servizi. Concertando infotaiment e sistemi multipagamento, gestione delle scorte e dei riassortimenti con servizi di ricerca e di configurazione dell’ordine che coniugano i vantaggi del mondo fisico e gli strumenti automatici del mondo digitale. Che si tratti di GDO, Fashion, Elettronica, Arredamento, Cosmetico-farmaceutico ed Horeca, la scommessa del business si giocherà sulla capacità di immaginare oggi il negozio del futuro.

Multimedia Journalist

Ho iniziato a lavorare nel marketing come copywriter e art director. Nei primi anni '80 ho cominciato a collaborare con tutte le nascenti riviste di informatica e Telco, appassionandomi a quei temi che sarebbero diventati parte integrante della nostra vita quotidiana. Come giornalista specializzata nell’ICT, da oltre 30 anni racconto innovazioni, problemi e strategie delle imprese nazionali e multinazionali, spiegando la convergenza tra mondo analogico e digitale.

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