Customer experience economy: i negozi come hub multiesperenziali

Customer experience economy, nuova frontiera concettuale della distribuzione.
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Customer experience economy, nuova frontiera concettuale della distribuzione. Il termine, oggi evidenziato dagli analisti, dà un significato preciso all’evoluzione di quel modello customer centrico che ha spostato l’attenzione dei negozianti dai prodotti (pura vendita) alla relazione (qualità dei servizi). Questo passaggio epocale, infatti, ha stravolto le scale di valore del commercio ma anche le strategie di comunicazione e di vendita. Al punto che oggi gli esperti sottolineano come il business si dovrà misurare non più sul venduto per metro quadro ma sul livello di customer experience che ogni marca sarà capace di generare per ogni metro quadro di qualsiasi superficie di vendita.

«Ieri in qualche modo tutti avevamo il sentore che il momento di rottura sarebbe arrivato anche per il Retail – hanno spiegato Dev Devani e Dan Coonan, del Global Consumer & Retail team di KPMG -. Oggi la business disruption è realtà: il nuovo ecosistema della distribuzione, di cui avevamo anticipato a suo tempo i trend, è sotto gli occhi di tutti. La customer experience è diventata più importante che mai e i retailer stanno lottando per cercare di fare la differenza in un settore decisamente competitivo e sfidante. Di conseguenza, l’esperienza per metro quadro sarà una nuova metrica importante per misurare il successo del business».

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I tech topic della distribuzione nell’era data driven

Nel report Global Retail Trend 2018 KPMG accende i riflettori su 5 aspetti chiave a cui i retailer dovranno prestare attenzione.

  1. La Customer experience sarà più importante che mai;
  2. L’Intelligenza Artificiale avrà sempre maggiore peso;
  3. I consumatori saranno sempre più consapevoli e informati;
  4. Il mondo della distribuzione evolverà sempre di più, imparando a incrociare aspettative dei clienti e opportunità offerte dalle tecnologie;
  5. La globalizzazione sarà reale: nessuna differenza tra Occidente e Oriente (anzi all’est gli operatori stanno muovendosi ancora più in fretta).

Vediamo più in dettaglio i primi due trend topic, da cui si declinano poi gli altri tre punti.

Customer experience al centro di ogni strategia di vendita

La customer experience per i brand, da qui ai prossimi due anni, sarà il più importante elemento differenziatore. Supererà addirittura due valori chiave: il prezzo e il prodotto. In estrema sintesi, la customer experience diventerà una magnifica ossessione per i negozianti che vogliono fatturare e rimanere sul mercato. Ideare, progettare e realizzare veri e propri palinsesti di comunicazione capaci di programmare i touchpoint della relazione e del business partendo dall’omnicanalità dei consumatori non sarà facile e nemmeno scontato ma sarà fondamentale allo sviluppo del business.
La buona notizia, infatti, è che i negozi fisici continueranno ad essere scelti dai clienti, a dispetto del fattore e-commerce. A chiudere, infatti, non saranno tutti i negozi ma solo quelli… noiosi! A vincere saranno i marchi che nelle loro superfici di vendita saranno in grado di garantire una customer experience gratificante, costellando il customer journey con tante formule di attrazione, ingaggio, informazione e fidelizzazione.
I ricercatori, infatti, sottolineano come entro gennaio 2019 il 90% delle vendite sarà ancora risolto dalla distribuzione tradizionale. Anche perché il negozio fisico ha un vantaggio non indifferente: a differenza dell’online, riesce a intercettare e appagare tutti i 5 sensi del consumatore. Ecco perché il negozio fisico ha ancora tutta la sua ragione d’essere se ben progettato e attrezzato.
Non a caso anche Amazon è scesa in piazza, iniziando ad aprire i suoi concept store, veri e propri hub multiesperenziali in cui logistica, esposizione, interazione e pagamento sono fondati su un’infrastruttura tecnologica di ultima generazione, basata sull’uso di sensori, app mobile e gestionali ad altissima integrazione che forniscono in un’unica soluzione di continuità gestione di magazzino e transazionale di cassa.

“Stanno emergendo delle nuove classe di rivenditori – sottolineano gli esperti -. Ci sono rivenditori che hanno iniziato online e sono passati ai negozi coi muri (modello brick and mortar) mentre stanno nascendo retailer bimodali (modello bricks and clicks)”.

I rivenditori stanno cercando di capire qual è il loro share rispetto alla spesa dei consumatori. Grazie al potere dei dati e delle analisi stanno cercando di capire in che modo i consumatori cercano e acquistano, progettando così nuovi modelli di vendita al dettaglio. Il negozio fisico, invece di contrastare l’ecommerce, diventa il naturale complemento. Utilizzando in maniera integrata una serie di tecnologie visibili e invisibili a supporto della customer experience, infatti, i retailer possono trasformare la pedonalità all’interno dei loro store per farla diventare un innesco di interazioni a valore aggiunto, strizzando l’occhio ai social e a quella gamification capace di trasformare l’informazione, lo sconto o la promozione in un’esperienza divertente.

L’obiettivo dei retailer dovrà essere offrire un’esperienza cliente capace di soddisfare (o superare) le aspettative dei clienti. In breve, i clienti potranno fare i loro acquisti dove si divertiranno di più: che sia su un singolo canale o attraverso una combinazione di canali.

Business Intelligence e Intelligenza Artificiale binomio indissolubile

I ricercatori citano i risultati del National Retail Federation’s 2018 Big Show, in cui i rivenditori hanno iniziato a capire che l’Intelligenza Artificiale non va applicata per risolvere problemi specifici ma deve diventare parte integrante di ogni processo di comunicazione e di vendita, online e offline.
Già nel corso di quest’anno i chatbot, ovvero gli operatori sintetici associati a tecnologie di machine learning e deep learning sono stati implementati come servizio di riferimento a supporto della customer experience.
A concorrere alla scelta, la facilità di implementazione, la disponibilità immediata ma anche la qualità migliorata delle soluzioni. Oggi e domani i chatbot diventeranno sempre più diffusi, gestendo richieste di assistenza e fornendo consigli di acquisto intelligenti e personalizzati. L’ascesa delle interfacce conversazionali legate all’uso del linguaggio naturale e il potenziamento di assistenti vocali basati sull’IA consentiranno ai retailer di rispondere a domande di routine e integrare l’assistenza clienti umana con nuove formule di shopping assistito che disintermedia l’operatore umano ma consente una customer experience gratificante, puntuale, veloce e funzionale.
A questo si aggiunge il fatto che oggi i retailer dispongono anche di una quantità significativa di dati per alimentare l’intelligenza artificiale e offrire esperienze personalizzate, personalizzate e localizzate ai clienti.

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Trasforma i dati in conoscenza

“L’IA sarà applicata all’intero ciclo di prodotti e servizi al dettaglio, dalla produzione all’interazione con il servizio clienti post-vendita – ribadiscono gli analisti – I rivenditori che utilizzeranno l’intelligenza artificiale al massimo potenziale saranno in grado di influenzare gli acquisti nel momento e anticipare gli acquisti futuri, guidando gli acquirenti verso i prodotti giusti in modo regolare e altamente personalizzato. Al fine di massimizzare l’impatto dell’IA, nel 2018 vedremo emergere nuove partnership e collaborazioni tra rivenditori e aziende tecnologiche. I rivenditori riconoscono che costruire o acquistare la tecnologia di cui hanno bisogno non è strategico. Sarà strategico per i retailer collaborare con i partner tecnologici anche perché sarà proprio il reciproco scambio a contribuire a finalizzare soluzioni vincenti”.

Retail disruption nell’era dell’instantaneità

Stiamo finalmente assistendo all’evoluzione del nuovo mondo del retail. La gestione della customer experience, attraverso l’uso di tecnologie e una digitalizzazione intelligente, impatta in modo significativo sul modo in cui vengono sviluppati, commercializzati, venduti e rilasciati prodotti e servizi. Nell’era della Experience Economy i retailer sanno che i clienti hanno elevate aspettative su ogni interazione che hanno con prodotti, servizi e marchi.
Internet, Mobile, Cloud e Social Media hanno messo i clienti al posto di guida. Gestire la customer experience significa riuscire a trattare con il grande potere dei consumatori e con la loro voglia di avere reazioni e risposte in tempo reale. L’experience economy, infatti, ha come driver l’informazione ma anche l’istantaneità.

Ma la gratificazione just in time mette a dura prova i rivenditori. In un report di Salesforce.com, il 64% dei consumatori ha dichiarato di aspettarsi che le aziende rispondano e interagiscano con loro in tempo reale. L’esigenza di velocità aumenterà solo utilizzando sempre più e sempre meglio le tecnologie all’interno e al di fuori degli store.

Multimedia Journalist

Ho iniziato a lavorare nel marketing come copywriter e art director. Nei primi anni '80 ho cominciato a collaborare con tutte le nascenti riviste di informatica e Telco, appassionandomi a quei temi che sarebbero diventati parte integrante della nostra vita quotidiana. Come giornalista specializzata nell’ICT, da oltre 30 anni racconto innovazioni, problemi e strategie delle imprese nazionali e multinazionali, spiegando la convergenza tra mondo analogico e digitale.

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