GDO italiana e consumatori: economia al bivio, tra tradizione e innovazione

GDO italiana a più marce. Tra le regioni del Nord e quelle del Sud i segnali appaiono molto diversi. Tra recessione e ripresa, le marche si ritrovano a fronteggiare l'evoluzione omnicanale dei consumatori.
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GDO italiana a più marce. Nelle regioni del Nord e in quelle del Sud i segnali appaiono molto diversi. Tra recessione e ripresa, le marche si ritrovano a fronteggiare l’evoluzione omnicanale dei consumatori. La convergenza tra vita analogica e vita digitale, infatti, influenza fortemente i comportamenti d’acquisto. Il che impatta sui fatturati dei brand che non sanno affrontare il cambiamento.

GDO italiana: una fotografia diversa del Nord e del Sud

Secondo gli ultimissimi dati settimanali elaborati da Nielsen, se è vero che dal 21 al 27 maggio la distribuzione moderna ha messo a segno il quarto progresso consecutivo (+0,42%), c’è un altro indicatore che fotografa una crisi del Nord-ovest. Rispetto agli ultimi mesi, infatti, gli analisti hanno registrato un nuovo calo che si attesta nell’ordine del 2,33%. Da driver dei consumi, Piemonte, Valle d’Aosta, Lombardia e Liguria hanno perso il loro primato.

Guardando i numeri in prospettiva, a partire dall’inizio del 2018 il rosso del Nord-ovest è pari a un -1,93%. Il dato è quanto più significativo, considerando come il passivo nel resto delle regioni italiane si stia riducendo di settimana in settimana, con perdite più contenute, scese nell’ordine dell’1,23%.

L’andamento dei vari settori aiuta a capire meglio

Secondo le ultime analisi di Federdistribuzione, i dati Istat sul commercio al dettaglio relativi al mese di aprile 2018 registrano un calo del -4,6% rispetto ad aprile 2017 nelle vendite a valore. L’alimentare segna un -7,3% mentre il non alimentare è più contenuto, con il suo -2,3%.

“Ne emerge un quadro negativo – ha commentato Claudio Gradara, Presidente di Federdistribuzione – sia a valore (-0,5%) che a volume (-0,7%), nonostante la crescita del commercio elettronico (+10,1%). Siamo di fronte a un doppio fenomeno: da un lato un modello di acquisti che si sta significativamente modificando a favore dell’on line e, dall’altro, una situazione generale che sta peggiorando rispetto ai risultati del 2016 e del 2017 che avevano visto un seppur lieve incremento delle vendite a valore (rispettivamente +0,4% e +0,9%), a testimonianza di un atteggiamento delle famiglie che permane prudente nei confronti dei consumi”.

E-commerce e retailizzazione

La chiave di lettura ha la sua ragione a livello economico e sociale. La crisi economica che ha colpito il nostro Paese a partire dal 2009 ha portato a una forte contrazione dei consumi familiari. L’oculatezza nella borsa della spesa degli italiani ha avuto una ricaduta negativa sul numero dei punti vendita distribuiti su tutto il territorio, portando alla chiusura di molti negozi ma anche alla nascita di nuove formule sperimentali e creative, tra pop up store, temporary store e iniziative ibride di comarketing. I brand della GDO, infatti, hanno iniziato a lavorare insieme a brand di altri comparti industriali per condividere i propri spazi vendita con suggestioni e prodotti mutuati da operatori dell’insurance, dell’automotive, della telefonia, dell’Oil&gas solo per citare alcuni. La retailizzazione dei brand che per tradizione e vocazione poco avevano a che fare con le logiche della distribuzione ha avuto il suo incremento nell’ultimo decennio (l’abbrivio, infatti, è stato dato dall’e-commerce).

Proseguono le politiche di concentrazione

L’unione fa la forza: la GDO italiana, ragionando di strategia, ha reagito alla crisi perseguendo nuove politiche di acquisizione, confermate anche nel corso del 2018. Secondo l’ultima ricerca condotta da Distribuzione Moderna nello studio intitolato “Centrali d’acquisto e gruppi distributivi alimentari in Italia“, le logiche di concentrazione dei gruppi distributivi si confermano anche nel 2018. È stato così per il Gruppo Rewe, che ha deciso di cedere la catena di supermercati Billa a Conad e Carrefour e di restare in Italia solo con i discount a insegna Penny Market. Scelta analoga per Coop Centro Italia, che a rilevato la catena dei Grandi Magazzini Superconti. Coop Adriatica, Coop Estense e Coop Consumatori dal 1° gennaio 2016 hanno dato vita a Coop Alleanza 3.0, nella quale sono confluite all’inizio del 2018 anche Coop Eridania e Coop Sicilia. Scomparsi dal mercato anche gruppi distributivi di minori dimensioni, come Coop Operaie di Trieste e Coopca di Udine, con la cessione dei loro punti vendita ad altri gruppi.

Eppure i consumatori italiani tornano a spendere

A fronte delle grandi manovre dei player di mercato volte a una politica di consolidamento e contenimento, la volubilità dei consumatori e il lavoro sempre più chirurgico dei marketer stanno cambiando nuovamente gli orizzonti dello sviluppo. Secondo la fotografia scattata dal sondaggio Coop-Nomisma, le intenzioni di spesa dei consumatori tra il 2017 e il 2018 volgono tutte in segno positivo, mostrando un cauto ottimismo. Secondo il Rapporto Coop 2018, la ripresa si consolida nel vissuto degli shopper italiani che guardano con maggiore fiducia al presente. A crederci maggiormente, secondo i dati degli analisti, gli abitanti del Mezzogiorno, confermando i dati di Nielsen rispetto ai trend dei fatturati per area.

Il trend dei fatturati per area a parità di negozi

Il trend dei fatturati per area a parità di negozi

Se il 2017 è stato per i consumi un anno migliore delle attese sfiorando l’1,5%, sono buoni gli auspici anche per questo 2018, grazie a un aumento del potere d’acquisto delle famiglie che, secondo gli osservatori, dovrebbe raggiungere ritmi di crescita prossimi all’1%. Le previsioni sui comparti di acquisto più gettonati? Audiovisivo, computer e accessori faranno registrare un + 8,5% nel 2018), seguiti da telefoni e equipaggiamento con un +7,8% e, solo in parte, l’alimentare con un +2,1%. Buona performance prevista per il largo consumo confezionato (+1,3%), del fresco ortofrutticolo (+ 1,6%), continua viceversa a registrare un andamento negativo il no food (-3,7%).

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Trasforma i dati in conoscenza

Cosa può fare la differenza, dunque, per la GDO italiana?

Che cosa ci dicono questi dati? Che è arrivata l’ora per la GDO italiana di lavorare sfruttando al meglio tutti i dati che la doppia vita analogica e digitale degli shopper permette di gestire. Il viaggio dei consumatori verso le marche e verso i prodotti, infatti, può essere tracciato e registrato per applicare nuovi criteri di analisi che favoriscono azioni più mirate volte a intercettare non solo la sfera dei bisogni ma anche quella dei desideri, delle emozioni e delle suggestioni. Quello che è fondamentale, per cavalcare l’innovazione, è scegliere una combinazione tecnologica che consenta di gestire Customer Relationship Management e Customer Experience Management in un mix di soluzioni in cui tutti i punti di contatto della relazione e del business possono essere studiati e migliorati.

Il percorso per la digital governance

Il percorso per la digital governance

La digital transformation, infatti, è un passo obbligato per il Decision Support System della GDO italiana in particolare e della distribuzione italiana in generale. Anche se in questo momento, poco più della metà dei brand (il 54% secondo i dati dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail) ha messo a punto una strategia. Quali sono le best practices e i cluster tecnologici a cui i brand della GDO italiana e della distribuzione devono fare riferimento? Non esiste una risposta univoca.

È necessaria, infatti, un’analisi che:

  • individui i punti di forza e di debolezza dell’organizzazione
  • valuti l’infrastruttura tecnologica e la sua eventuale evoluzione in ottica multicanale e multipiattaforma
  • verifichi la compliance alle nuove normative (come la Fatturazione Elettronica obbligatoria o il GDPR, solo per citarne alcune)
  • individui tutti i possibili touch point del customer journey che possono essere utilizzati per identificare tutte le strategie di relazione e di comunicazione utili ad attrarre e fidelizzare i consumatori reali e potenziali
  • idei ulteriori punti di contatto e di comunicazione finalizzati a moltiplicare le occasioni di informazione e di suggestione con i consumatori bimodali (analogici e digitali)
  • predisponga strumenti di Business Intelligence e Analytics che permettano di capitalizzare i flussi informativi per studiare azioni e reazioni in modo tattico e strategico

Multimedia Journalist

Ho iniziato a lavorare nel marketing come copywriter e art director. Nei primi anni '80 ho cominciato a collaborare con tutte le nascenti riviste di informatica e Telco, appassionandomi a quei temi che sarebbero diventati parte integrante della nostra vita quotidiana. Come giornalista specializzata nell’ICT, da oltre 30 anni racconto innovazioni, problemi e strategie delle imprese nazionali e multinazionali, spiegando la convergenza tra mondo analogico e digitale.

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