Customer Experience Management: significato del CEM e valore per un CRM vincente

Customer Experience Management (CEM) non significa semplicemente gestire l’esperienza dei consumatori attraverso l’interpretazione dei loro comportamenti e delle interazioni con i vari punti di contatto fisici e digitali che li mettono in relazione con prodotti e brand.
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Customer Experience Management (CEM) non significa semplicemente gestire l’esperienza dei consumatori attraverso l’interpretazione dei loro comportamenti e delle interazioni con i vari punti di contatto fisici e digitali che li mettono in relazione con prodotti e brand. Il CEM, infatti, fa riferimento a un progetto specifico, che prevede l’implementazione di una serie di processi che le aziende devono utilizzare se vogliono tracciare, supervisionare e governare l’interazione del cliente con l’azienda, migliorando la sua esperienza al punto da consolidare la fidelizzazione.

Customer Experience Management, big data management e AI

Il punto di partenza del Customer Experience Management sono i dati. Ma quali di questi sono davvero informazioni utili al business? Da qualche anno la letteratura del marketing sottolinea come ad essere fondamentali non sono più tanto quelle relative ai prodotti o ai servizi acquistati. Ancora più fondamentali sono le informazioni che descrivono il customer journey, in cui non rientrano solo le decisioni di acquisto ma anche l’intera esperienza fatta di elementi razionali ma anche irrazionali. Come recitava Stanley Marcus, infatti, i consumatori sono statistiche. Ma i clienti sono persone.

“L’esperienza è qualcosa di molto superiore alla reazione – ha spiegato Luca Cavalli, CEO di Zenith, in occasione dell’evento Artificial Intelligence for Augmented Human Experience che si è tenuto negli scorsi giorni presso il Politecnico di Milano -. Esiste il ricordo, che associamo al nostro percepito, e dove spesso il finale conta moltissimo. Al punto da cancellare o relativizzare l’esperienza pregressa. Un dato che deve far pensare oggi è che l’89% dei consumatori, a fronte di un’esperienza negativa abbandona il brand”.

La cifra ricorre come un mantra nei dati presentati dall’Osservatorio Marketing del Futuro del Politecnico: l’89% dei decisori, infatti, ritiene che la UX (User Experience) sarà il nuovo campo di battaglia delle aziende. E l’89% pensa di affidare la UX all’intelligenza artificiale. Questo perché una strategia di marketing efficace si fonda sempre più sullo sviluppo e utilizzo di tecnologie e algoritmi in grado di rendere consistente e coerente la relazione marca- consumatore lungo tutto il customer journey.

CEM: la personalizzazione è la chiave

Riportando il tema al Customer Experience Management, è vero che oggi le tecnologie sono al servizio del marketing ma è anche vero che delegare alle tecnologie tutte le risposte non è la chiave. Nel 2020, secondo gli esperti sarà la personalizzazione ad avere maggiore valore: più ancora del prezzo o del prodotto. Il che per le aziende si traduce nella necessità di imparare a vedersi dalla prospettiva del cliente, cogliendo le sue percezioni e le sue reazioni. Secondo una recente ricerca di PWC, intitolata “Il futuro della Customer Experience 2017-2018” in media, un consumatore su tre (32%) afferma di aver abbandonato un brand a cui era affezionato in seguito a un’esperienza negativa.

CEM - Quando i consumatori smettono di interagire con un brand che amano?

CEM – Quando i consumatori smettono di interagire con un brand che amano?

Una quota che in America Latina arriva addirittura al 49%, ricordandoci che le abitudini e la cultura di ogni nazione hanno declinazioni diverse.

Un altro dato importante condiviso dagli analisti è quello relativo alla disponibilità dei consumatori a condividere le proprie informazioni: il 63% degli intervistati, infatti, dichiara di essere disposto a condividere più informazioni con un’azienda capace di offre un’esperienza personalizzata. Dunque: se è vero che la velocità e la convenienza sono aspetti valoriali importanti per i consumatori è vero anche che 7 consumatori su 10 considerano fondamentale la qualità del servizio. Il Customer Experience Management aiuta le aziende a definire processi di ascolto della domanda e di risposta proattivi e predittivi, in virtù della messa a punto di piattaforme di gestione dei servizi più intelligenti ed evolute.

CEM - Cosa apprezzano di più le persone nella loro customer experience?

CEM – Cosa apprezzano di più le persone nella loro customer experience?

CEM e CRM senza soluzione di continuità

Le aziende sanno che un CRM sempre più ricco di dati aggiornati e puntuali aiuta a conoscere i clienti, monitorando non solo l’andamento degli scontrini, delle carte fedeltà o delle app. Il Customer Experience Management, infatti, rappresenta un complemento gestionale tattico e strategico, aiutando a capire cosa pensano i clienti dell’azienda e offrendo informazioni che aiutano a migliorare l’offerta, colmando il gap tra le aspettative e l’esperienza del consumatore. Ad esempio, consentendo di intervenire quando dall’help desk viene segnalato un disagio o da una chatbot arriva una lamentela relativa a un disservizio.

I nuovi modelli di business, infatti, devono tenere conto di tutte le fasi che caratterizzano il customer journey: ispirazione, considerazione, acquisto, postvendita e fidelizzazione.

L’inserimento in un progetto CEM in un processo di Customer Relationship Management è fondamentale sia per migliorare la condivisione delle informazioni, sia per consolidare e arricchire le relazioni con i clienti, potenziali e acquisiti, attuando le strategie più opportune per conquistarli. In questo modo la marca continuerà a mantenere un ruolo di straordinaria importanza, qualificandosi per un portato di valori e di identità associata più che al prodotto in sé alla sua capacità di risposta. Customer Experience Management e CRM potranno aiutare i brand a dimostrare di essere davvero vicini ai loro consumatori in ogni fase del viaggio che porta i clienti verso i brand.

Product Manager/Project Manager

La mia esperienza professionale è sempre stata molto trasversale e mi ha portato a conoscere diversi aspetti delle tecnologie digitali e maturare esperienza con cui aiutare le aziende a realizzare progetti innovativi.

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